Le défi
GWI fournit des données de recherche d’audience à certaines des plus grandes marques et agences du monde—de Nike à Google en passant par WPP. Leur plateforme aide les marketeurs à comprendre leurs audiences grâce à des enquêtes auprès de millions de consommateurs dans plus de 50 marchés.
Leurs clients idéaux sont les professionnels seniors du marketing et les leaders des insights dans les organisations entreprise—une audience sophistiquée qui a vu toutes les tactiques marketing existantes. Ce sont des personnes qui analysent des données pour vivre ; les messages marketing génériques n’allaient pas les impressionner.
Les défis principaux étaient clairs :
- Acheteurs hautement éduqués : Leurs prospects pouvaient repérer le marketing inauthentique à des kilomètres
- Comités d’achat complexes : Les deals nécessitaient l’adhésion des équipes insights, des leaders marketing et des achats
- Forte concurrence : D’autres plateformes de recherche d’audience ciblaient aussi les mêmes comptes
- Longs cycles d’évaluation : Les contrats entreprise impliquaient des évaluations de qualité de données extensives
La génération de demande générique ne fonctionnait pas. Ils avaient besoin de campagnes qui perceraient à travers le bruit et démontreraient une vraie compréhension des défis de leurs prospects.
Notre approche
Nous avons développé une stratégie Account-Based Marketing (ABM) de précision qui traitait chaque compte cible comme un marché de un—car en B2B entreprise, c’est exactement ce qu’ils sont.
Recherche approfondie des comptes
Avant de lancer toute campagne, nous avons investi massivement dans la compréhension des comptes cibles de GWI :
- Cartographie organisationnelle : Identification de la structure des équipes insights, des lignes hiérarchiques et des dynamiques de prise de décision
- Analyse du stack actuel : Compréhension des outils de recherche et fournisseurs de données que chaque compte utilisait déjà
- Identification des cas d’usage : Pinpoint de scénarios spécifiques où les données de GWI pouvaient apporter une valeur unique
- Événements déclencheurs : Monitoring des signaux comme les nominations de nouveaux CMO, les initiatives de rebranding ou l’expansion vers de nouveaux marchés
Cette phase de recherche a pris 3-4 semaines mais s’est avérée essentielle—elle a informé chaque créatif et chaque décision de ciblage qui a suivi.
Messages par persona
Nous avons développé des tracks de messages distincts pour différents personas acheteurs, chacun adressant leurs préoccupations spécifiques :
- CMO et leaders marketing : Focus sur l’avantage stratégique—comprendre la Gen Z, identifier les opportunités de whitespace et obtenir de l’intelligence concurrentielle
- Managers insights et recherche : Emphase sur la qualité des données, la rigueur méthodologique, les tailles d’échantillon et l’intégration avec les outils existants
- Équipes média et planning : Mise en avant de la compréhension des audiences pour le media planning, la précision du ciblage et l’optimisation des campagnes
- Équipes data et analytique : Focus sur l’accès API, la flexibilité des données et l’implémentation technique
Chaque persona recevait du contenu différent, des publicités différentes et des offres différentes—car un CMO et un manager insights ont des questions très différentes.
Exécution de campagne multi-touch
Notre stratégie social ads créait de multiples points de contact tout au long du parcours acheteur :
- LinkedIn Sponsored Content : Articles de thought leadership atteignant les personas clés via le ciblage titre de poste + industrie + taille d’entreprise. Nous avons testé différents angles de contenu—des tendances sectorielles aux deep-dives méthodologiques—pour voir ce qui résonnait avec chaque segment.
- LinkedIn InMail : Outreach personnalisé à grande échelle pour les comptes Tier 1, offrant des aperçus de recherche exclusifs et des calls de démo one-on-one avec des experts sectoriels
- Display programmatique : Construction de notoriété via des publications business premium (Forbes, Business Insider, AdAge) et retargeting des visiteurs de site engagés sur le web
- Syndication de contenu : Distribution ciblée de contenu gated à haute valeur via des partenaires comme NetLine et TechTarget pour atteindre de nouveaux contacts dans les comptes cibles
Coordination des campagnes avec les ventes
Nous avons établi une boucle de feedback serrée entre marketing et ventes :
- Scoring d’intention des comptes : Rapports hebdomadaires sur les comptes montrant des signaux d’engagement
- Données de consommation de contenu : Les commerciaux pouvaient voir exactement quel contenu chaque prospect avait consommé
- Fenêtres d’outreach coordonnées : Le marketing intensifiait l’activité 2-3 semaines avant l’outreach commercial planifié
- Nurture post-réunion : Séquences automatisées gardant les prospects engagés entre les conversations commerciales
Les résultats
L’approche sur mesure a livré des améliorations significatives sur tout le funnel :
- Augmentation de 85% des taux d’engagement comparé aux campagnes génériques précédentes—preuve que la personnalisation fonctionne
- Pipeline influencé de 2.5x par les comptes touchés par l’ABM versus les leads non-ABM
- Amélioration de 40% de la conversion MQL vers SQL grâce à une meilleure qualité de leads et une pré-qualification via l’engagement contenu
- Cycles de vente plus courts car les prospects arrivaient mieux éduqués sur la proposition de valeur de GWI
- Valeurs de deals moyennes plus élevées grâce à l’engagement de multiples parties prenantes tôt dans le processus
Ce qui a fait la différence
Le succès est venu de la combinaison d’une recherche approfondie, d’une personnalisation authentique et d’un engagement multi-canal persistant. Quand les prospects voyaient des messages qui comprenaient clairement leurs défis spécifiques—que ce soit prouver le ROI des investissements insights ou comprendre les segments de consommateurs émergents—l’engagement suivait naturellement.
Trois facteurs se sont démarqués :
- Approche recherche-first : L’investissement initial dans la recherche de comptes a payé des dividendes tout au long de la campagne
- Créatifs spécifiques par persona : Des messages différents pour différents rôles signifiaient une pertinence plus élevée à travers le comité d’achat
- Alignement ventes-marketing : Traiter l’ABM comme un vrai partenariat, pas juste un exercice de génération de leads
La clé était de traiter l’ABM comme un exercice de construction de relations—utiliser le marketing pour réchauffer les comptes et créer des opportunités, tout en armant les ventes avec l’intelligence dont ils avaient besoin pour avoir des conversations significatives. Quand les commerciaux contactaient finalement, ils n’étaient pas des étrangers ; ils étaient des conseillers de confiance continuant un dialogue en cours.
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