Le Paysage de la Recherche a Fondamentalement Changé
Si vous avez ouvert Google récemment et remarqué quelque chose de différent, vous n’avez pas la berlue. L’AI Mode — l’expérience de recherche conversationnelle et générative de Google — n’est plus une expérimentation en bêta. C’est désormais le mode par défaut pour des millions de requêtes, et il réécrit les règles de la visibilité en search payant plus vite que n’importe quelle mise à jour depuis l’introduction du Quality Score.
Pour les marketeurs B2B et les responsables de campagnes search, les enjeux sont considérables. Les premières données issues des propres benchmarks de Google suggèrent que les réponses de l’AI Mode peuvent réduire les taux de clic sur les liens bleus traditionnels de 20 à 35 % pour les requêtes informationnelles. Pourtant, dans le même temps, Google déploie de nouveaux formats publicitaires spécifiquement conçus pour cet environnement — des formats qui récompensent les annonceurs qui s’adaptent rapidement et pénalisent ceux qui s’accrochent aux stratégies de ciblage par mots-clés héritées.
Cet article détaille précisément ce que l’AI Mode signifie pour votre budget publicitaire, quels nouveaux produits vous devez maîtriser, et comment restructurer vos campagnes pour capter l’intention dans un monde où la page de résultats ne ressemble plus du tout à ce qu’elle était en 2023. Que vous gériez Google Ads en interne ou avec une agence, le guide que vous vous apprêtez à lire est celui qui compte aujourd’hui.
Qu’est-ce que Google AI Mode et Pourquoi Change-t-il la Diffusion des Annonces ?
L’AI Mode est l’expérience de recherche entièrement générative de Google, propulsée par Gemini. Au lieu de renvoyer une liste classée de dix liens bleus, il synthétise une réponse — avec des suggestions de questions de suivi, des sources citées et des recommandations de produits ou services intégrées — directement sur la page de résultats.
Du point de vue publicitaire, le changement fondamental est le suivant : l’enchère traditionnelle par mots-clés fonctionne toujours, mais la logique de placement des annonces est désormais superposée à une compréhension sémantique de l’ensemble du fil de conversation, et non plus de la seule requête saisie par l’utilisateur. Le système de Google évalue le contexte complet — les questions précédentes de la session, l’intention déduite, les signaux de localisation et le comportement sur l’appareil — avant de décider quelles annonces afficher et sous quel format.
Cela entraîne trois conséquences immédiates pour les annonceurs :
- La correspondance exacte est moins exacte. L’IA de Google interprète le sens, pas seulement les mots. Une annonce ciblant « logiciel CRM entreprise » peut désormais apparaître pour un utilisateur ayant tapé « quel outil aide mon équipe commerciale à suivre les opportunités sans tableurs » — si l’IA juge l’alignement d’intention suffisamment élevé.
- La position de l’annonce n’est plus uniquement déterminée par l’enchère. Les signaux de pertinence issus de votre page de destination, de vos éléments créatifs et de vos données d’engagement historiques ont plus de poids que jamais.
- De nouveaux formats publicitaires existent, qui n’étaient pas disponibles il y a 18 mois. Les réponses sponsorisées, les Direct Offers et les emplacements AI Max s’intègrent directement dans la réponse générative — et non en dessous.
AI Max pour Search : Le Paramètre de Campagne que Vous ne Pouvez pas Ignorer
Début 2025, Google a commencé à déployer AI Max pour les campagnes Search, un ensemble de fonctionnalités qui dope les campagnes Search traditionnelles avec une correspondance générative et une expansion des éléments créatifs. À mi-2026, il est disponible à l’échelle mondiale et constitue déjà la recommandation par défaut pour les nouvelles campagnes.
AI Max fait trois choses simultanément :
- Correspondance sans mots-clés : Le système analyse vos pages de destination, votre texte publicitaire et votre liste de mots-clés existante pour déduire les requêtes supplémentaires pour lesquelles il devrait participer aux enchères — sans que vous ayez à ajouter ces mots-clés manuellement.
- Expansion des éléments créatifs : Google génère des variantes de titres et de descriptions en s’appuyant sur vos directives de marque et le contenu de vos pages de destination, puis les teste dynamiquement.
- Expansion d’URL : Plutôt que de toujours diriger le trafic vers votre URL finale spécifiée, le système peut orienter les utilisateurs vers une page plus pertinente de votre site s’il prédit un meilleur résultat.
Pour les annonceurs B2B, AI Max représente à la fois une opportunité et un risque. L’opportunité, c’est la portée — les campagnes découvrent régulièrement des requêtes à forte intention que les experts en mots-clés n’auraient jamais identifiées. Le risque, c’est le contrôle — sans listes de mots-clés à exclure solides et exclusions d’URL, le trafic peut dériver vers des audiences non pertinentes.
| Fonctionnalité AI Max | Avantage | Risque si non géré |
|---|---|---|
| Correspondance sans mots-clés | Capte les requêtes longue traîne de l’AI Mode | Gaspillage budgétaire sur des intentions non pertinentes |
| Expansion créative | Tests créatifs plus rapides à grande échelle | Messages hors charte sans validation |
| Expansion d’URL | Meilleure pertinence des pages de destination | Trafic envoyé vers des pages non optimisées |
| Signaux d’audience | Meilleures corrections d’enchères | Dépendance excessive aux données de Google |
Notre recommandation : activez AI Max sur vos campagnes Search les plus performantes en premier, intégrez dès le premier jour des listes de mots-clés à exclure robustes, et utilisez les exclusions d’URL pour protéger les pages qui ne sont pas optimisées pour la conversion. Consultez le rapport sur les termes de recherche chaque semaine — il fera remonter des schémas de requêtes que vous n’avez jamais vus auparavant.
Performance Max à l’Ère de l’AI Mode
Performance Max (PMax) était déjà le type de campagne le plus automatisé de Google. À l’ère de l’AI Mode, il est devenu encore plus central — et encore plus opaque. Google a positionné PMax comme le principal vecteur pour capter la demande sur Search, Display, YouTube, Gmail, Maps et Discover simultanément, l’IA allouant le budget dynamiquement entre les canaux.
La mise à jour clé de 2026 est que les campagnes PMax enchérissent désormais directement sur les emplacements AI Mode. Lorsque la session conversationnelle d’un utilisateur génère un emplacement de recommandation de produit ou de service, PMax est souvent le type de campagne qui remporte cet emplacement — car ses groupes d’éléments sont suffisamment riches pour que l’IA de Google construise une réponse sponsorisée pertinente.
Pour maximiser les performances PMax dans cet environnement, concentrez-vous sur trois leviers :
La richesse des groupes d’éléments. Importez chaque format d’image, chaque variante de titre, chaque durée de vidéo. Plus Google dispose de matière première, mieux il peut assembler une unité pertinente pour chaque contexte. Les groupes d’éléments peu fournis constituent désormais un désavantage concurrentiel significatif.
Les signaux d’audience. Alimentez PMax avec vos listes CRM, vos segments de visiteurs du site et vos audiences Customer Match. Ces signaux aident l’IA à comprendre le profil de vos meilleurs clients, accélérant la phase d’apprentissage et améliorant la qualité des emplacements.
Les thèmes de recherche. Google vous permet désormais d’ajouter jusqu’à 25 thèmes de recherche par groupe d’éléments — ce qui revient à indiquer à l’IA quels sujets sont les plus pertinents pour votre activité. Traitez-les comme des mots-clés en requête large avec une intention stratégique.
| Levier d’optimisation PMax | Impact sur la visibilité AI Mode | Priorité |
|---|---|---|
| Groupes d’éléments complets (15+ titres) | Élevé — permet l’assemblage dynamique des annonces | Critique |
| Signaux d’audience CRM | Élevé — apprentissage plus rapide, meilleur ciblage | Critique |
| Thèmes de recherche (jusqu’à 25) | Moyen — guide la pertinence thématique | Élevé |
| Listes de mots-clés à exclure (niveau compte) | Moyen — prévient les problèmes de brand safety | Élevé |
| Règles de valeur de conversion | Moyen — optimise vers les meilleurs clients | Moyen |
Direct Offers : Le Nouveau Format Publicitaire au Cœur des Réponses IA
Les Direct Offers sont le nouveau format publicitaire le plus significatif que Google ait introduit pour l’AI Mode. Ils apparaissent sous forme de cartes sponsorisées intégrées directement dans une réponse IA générative — non pas dans un bloc publicitaire séparé au-dessus ou en dessous du contenu organique, mais tissées dans la réponse elle-même.
Un utilisateur demandant « quel est le meilleur logiciel de gestion de projet pour une équipe d’ingénieurs de 50 personnes » pourrait recevoir une réponse générative incluant deux ou trois cartes Direct Offer pour des produits SaaS pertinents, chacune affichant une image du produit, une courte proposition de valeur, un signal de prix et un bouton d’appel à l’action.
Pour les annonceurs B2B, les Direct Offers sont actuellement les plus efficaces pour :
- Les logiciels et produits SaaS avec des paliers de prix clairs
- Les services professionnels avec un livrable bien défini
- Les produits à forte réflexion d’achat où l’intention de comparaison est marquée
Pour être éligible aux Direct Offers, vos campagnes doivent répondre à plusieurs exigences : vous devez avoir des campagnes PMax ou AI Max actives, votre Google Merchant Center ou votre Profil d’établissement doit être lié et vérifié, et vos pages de destination doivent se charger en moins de 2,5 secondes sur mobile (le filtre qualité IA de Google est strict sur l’expérience de page).
Si vous gérez des campagnes ABM ciblant des comptes ou des secteurs spécifiques, les Direct Offers peuvent être combinées avec le ciblage par audience pour que votre carte apparaisse lorsque des utilisateurs figurant dans votre liste de comptes cibles effectuent des sessions de recherche pertinentes.
Stratégie de Mots-Clés dans un Environnement de Recherche Conversationnelle
La mort du mot-clé a été annoncée prématurément à de nombreuses reprises. Les mots-clés ne sont pas morts — mais leur rôle a fondamentalement évolué : ils ne sont plus le mécanisme de ciblage principal, mais une balise et un signal.
Voici comment restructurer votre stratégie de mots-clés pour l’AI Mode :
Passez de la correspondance exacte aux clusters d’intention. Regroupez les mots-clés non pas par similarité de surface, mais par l’intention sous-jacente qu’ils représentent. Un cluster autour de « réduire le taux de désabonnement clients » peut inclure des requêtes très différentes en apparence, mais partageant le même problème métier.
Investissez dans l’architecture des mots-clés à exclure. À mesure que la correspondance de Google s’élargit, vos listes de mots-clés à exclure deviennent votre principal mécanisme de contrôle. Construisez des listes à plusieurs niveaux : exclusions au niveau du compte pour les secteurs non pertinents, au niveau de la campagne pour les inadéquations d’intention, et au niveau du groupe d’annonces pour la séparation concurrentielle.
Utilisez les données sur les termes de recherche d’AI Max pour découvrir de nouveaux clusters. La correspondance sans mots-clés d’AI Max fera remonter des requêtes que vous n’aviez jamais anticipées. Exploitez ces données chaque semaine et promouvez les thèmes les plus performants dans des campagnes dédiées avec un contrôle plus strict.
Alignez les mots-clés sur la formulation conversationnelle. Les utilisateurs de l’AI Mode posent des questions en langage naturel. Ajouter des mots-clés sous forme de questions — « comment faire pour », « quelle est la meilleure façon de », « quel outil aide à » — peut améliorer votre éligibilité aux enchères pour les requêtes conversationnelles à forte intention.
Pour approfondir la façon dont la recherche organique et payante interagissent dans ce nouvel environnement, notre équipe SEO travaille en parallèle du search payant pour garantir que votre marque apparaisse à la fois dans la réponse organique générative et dans les emplacements sponsorisés.
Mesure et Attribution à l’Ère de l’AI Mode
L’un des aspects les plus perturbateurs de l’AI Mode pour les annonceurs est le défi de la mesure. Lorsqu’un utilisateur engage une conversation en plusieurs échanges avec Google — posant cinq questions de suivi avant de cliquer sur une annonce — l’attribution au dernier clic traditionnelle attribue tout le crédit au clic final et ignore l’intégralité du parcours.
La solution de Google est Meridian, son framework open source de Marketing Mix Modelling, combiné aux conversions améliorées et à l’attribution basée sur les données au sein de Google Ads. Mais pour la plupart des annonceurs B2B, les étapes pratiques sont les suivantes :
Activez les conversions améliorées immédiatement. Cela transmet des données first-party hachées à Google, améliorant la précision de l’attribution même en l’absence de cookies. C’est la mise en œuvre technique offrant le meilleur ROI disponible en ce moment.
Passez à l’attribution basée sur les données (DDA) sur toutes vos campagnes. Les modèles au dernier clic et basés sur la position sont désormais activement trompeurs dans un environnement AI Mode. La DDA utilise le machine learning pour attribuer un crédit fractionné sur l’ensemble du parcours de conversion.
Mettez en place le tracking côté serveur. Le tracking basé sur le navigateur est de plus en plus peu fiable en raison des bloqueurs de publicités, des restrictions des navigateurs et de la nature multi-appareils des sessions de recherche conversationnelle. Notre équipe tracking et reporting peut mettre en œuvre des solutions côté serveur qui améliorent considérablement la complétude des données.
| Modèle d’attribution | Précision en AI Mode | Recommandation |
|---|---|---|
| Dernier clic | Faible — ignore le parcours conversationnel | À abandonner |
| Basé sur la position | Faible — pondération arbitraire du crédit | À abandonner |
| Linéaire | Moyen — répartit le crédit uniformément | Acceptable en transition |
| Basé sur les données (DDA) | Élevé — crédit fractionné par ML | Recommandé |
| MMM + DDA combinés | Très élevé — vue cross-canal | Meilleure pratique |
Stratégie Créative : Rédiger des Annonces qui Remportent les Emplacements AI Mode
L’IA de Google assemble les unités publicitaires dynamiquement à partir de votre bibliothèque d’éléments. Cela signifie que la qualité de vos éléments individuels — et pas seulement de votre annonce dans son ensemble — détermine si vous remportez les emplacements premium de l’AI Mode.
Plusieurs principes régissent désormais les créations les plus performantes :
Misez sur la spécificité. Les titres vagues comme « Développez votre activité » obtiennent de mauvais résultats dans les enchères AI Mode car ils fournissent de faibles signaux de pertinence. Des titres spécifiques comme « Réduisez votre cycle de vente de 30 % grâce à la prospection automatisée » donnent à l’IA un contexte clair pour la mise en correspondance.
Incluez des chiffres et des preuves concrètes. Le score de qualité IA de Google récompense les signaux de crédibilité. Les titres et descriptions qui incluent des statistiques, des nombres de clients ou des résultats spécifiques surpassent systématiquement les affirmations génériques.
Rédigez pour la question, pas pour le mot-clé. Puisque les utilisateurs de l’AI Mode formulent leurs requêtes sous forme de questions, votre texte publicitaire doit ressembler à une réponse directe. « Vous peinez avec des rapports manuels ? Notre tableau de bord les automatise en 48 heures » correspond mieux à l’intention conversationnelle que « Meilleur logiciel de reporting ».
Maintenez la voix de marque sur toutes les variantes d’éléments. AI Max générant des variantes créatives supplémentaires, établissez des directives de marque claires dans votre compte Google Ads et validez les éléments auto-générés avant leur mise en ligne. Des messages incohérents entre les unités assemblées par l’IA peuvent nuire à la perception de votre marque.
Si vous avez besoin d’aide pour faire monter en charge votre production créative en réponse aux exigences de l’AI Mode, notre service contenu IA aide les marques B2B à générer des bibliothèques d’éléments conformes à leur charte, au volume qu’exigent ces nouveaux formats.
Budget et Enchères dans un Monde de Recherche Générative
L’AI Mode a modifié l’économie du search payant d’une façon qui n’est pas encore pleinement reflétée dans les benchmarks sectoriels. Voici ce que nous observons sur les comptes clients :
La volatilité des CPC a augmenté. Parce que les enchères AI Mode intègrent le contexte conversationnel, le même mot-clé peut commander des CPC très différents selon l’endroit où il apparaît dans la session d’un utilisateur. En début de conversation de recherche, les CPC ont tendance à être plus bas ; à mesure que l’intention se précise au fil des échanges, les CPC augmentent significativement.
Les taux de conversion pour les emplacements AI Mode sont plus élevés. Les utilisateurs qui interagissent avec une Direct Offer sponsorisée ou un emplacement AI Max dans une réponse générative sont généralement plus avancés dans leur processus de décision. Sur les comptes B2B, nous constatons des taux de conversion 15 à 25 % plus élevés pour les emplacements AI Mode confirmés par rapport aux positions SERP traditionnelles.
Les stratégies d’enchères CPA cible et ROAS cible surpassent les enchères manuelles. Le Smart Bidding de Google a accès aux signaux de session AI Mode que les enchérisseurs manuels ne peuvent pas voir. Dans cet environnement, lutter contre l’algorithme est contre-productif. Fixez des objectifs ambitieux mais réalistes, donnez aux campagnes un volume de conversions suffisant (50 conversions par mois minimum) et laissez le Smart Bidding opérer.
Pour la planification budgétaire, notre calculateur peut vous aider à modéliser l’impact attendu d’un transfert de budget vers des campagnes optimisées pour l’AI Mode, en fonction de votre secteur et de la taille moyenne de vos contrats.
Conclusion : Adaptez-vous Maintenant ou Cédez du Terrain à vos Concurrents
Google AI Mode n’est pas une tendance future — c’est la réalité présente du search payant en 2026. Les annonceurs qui s’en sortent sont ceux qui ont adopté les nouveaux types de campagnes, reconstruit leurs stratégies créatives autour de la richesse des éléments, mis en place une infrastructure de données first-party, et accepté que le contrôle en search payant signifie désormais des garde-fous intelligents plutôt que des listes de mots-clés rigides.
Les principes fondamentaux n’ont pas changé : atteindre la bonne personne, avec le bon message, au bon moment. Ce qui a changé, c’est le mécanisme. L’AI Mode signifie que le « bon moment » est désormais une conversation en plusieurs échanges, que le « bon message » est assemblé dynamiquement à partir de votre bibliothèque d’éléments, et que la « bonne personne » est identifiée grâce à des signaux d’intention qui vont bien au-delà d’un seul mot-clé.
Pour les marques B2B qui naviguent dans cette transition, la voie à suivre exige une coordination entre le search payant, le contenu, les données first-party et le tracking technique — exactement le type d’approche intégrée que nous apportons à chaque mission. Découvrez nos services Google Ads et solutions IA, ou contactez-nous pour discuter de la façon dont nous pouvons aider votre marque à rester visible tandis que la recherche continue d’évoluer.
