Le 2 novembre, les recherches de marque sur Google ont changé deux fois en quelques heures. La page d’aide de Google indique désormais que Performance Max peut écarter les requêtes de navigation et de marque pour les laisser aux campagnes Search de marque. Sur ordinateur, les AI Overviews de nombreuses marques sont passés dans la colonne de droite, à la place du panneau de connaissances.
Le Black Friday tombe le 27 novembre. Si votre trafic de marque passe par Performance Max, il vous reste environ trois semaines pour vérifier où il ira.
À retenir
- Performance Max peut désormais confier vos requêtes de marque à une campagne Search dédiée.
- Sans campagne de marque financée, une partie de ces recherches peut revenir à un concurrent.
- L’AI Overview à droite n’a été observé que sur ordinateur, sur des exemples américains.
Ce que dit désormais la page d’aide
Repérée par Hana Kobzová, la modification a été relayée par PPC News Feed le 2 novembre. Elle figure dans l’article d’aide sur Performance Max et les autres campagnes. Google explique vouloir confier ces requêtes à des campagnes au contrôle plus précis, puis demande de donner aux campagnes Search de marque un budget suffisant et des annonces éligibles de bonne qualité.
Pas de date ni d’annonce, et un « may » prudent. Nous y voyons une orientation sans doute déjà active sur certains comptes, à préparer dès maintenant.
L’ancienne règle de priorité tient toujours. Un mot-clé Search qui correspond exactement à la requête, ou à sa version corrigée, passe devant Performance Max. Sinon, l’Ad Rank le plus élevé l’emporte. La nouveauté, c’est que Performance Max peut se retirer des requêtes de marque même quand aucune autre campagne ne les réclame.
Les comptes exposés
Les comptes à risque sont ceux qui ont arrêté leur campagne de marque à l’arrivée de Performance Max, qui captait ces recherches avec un bon ROAS.
Si Performance Max écarte ces requêtes sans relais, un concurrent qui enchérit sur votre nom peut prendre la première position payante. Fin novembre, ce trou coûte cher.
Autre effet, plus discret. Les conversions de marque sont en général les moins chères du compte. Quand elles quittent Performance Max, son ROAS affiché va probablement baisser, même si rien d’autre n’a bougé. Une équipe qui y voit un problème risque de couper une campagne de prospection qui marchait.
L’AI Overview à droite, dans sa vraie portée
Barry Schwartz l’a signalé sur Search Engine Roundtable le 2 novembre, exemples d’Apple, Zillow et Coca-Cola à l’appui. Sur ordinateur, l’AI Overview y occupe la colonne de droite et remplace de fait le panneau de connaissances. Selon PPC Land, tous les exemples publiés venaient de résultats américains, et Google n’a rien annoncé. Personne ne sait s’il s’agit d’un test, et rien n’a été documenté sur mobile.
En France ou au Royaume-Uni, vérifiez vos propres recherches de marque sur ordinateur avant d’en tenir compte.
Ahrefs, cité par PPC Land, a relevé des AI Overviews sur 82,91 % des résultats de mots-clés de marque le 29 septembre. Placé sur le côté, le résumé rend de la place à l’annonce et au résultat naturel. Lisez aussi ce que dit le panneau. Selon PPC Land, celui de Zillow donnait 2006 comme année de création, contre 2004 dans une ligne factuelle du même panneau.
PAID MEDIA
Vérifiez votre partage marque et Performance Max avant le pic
On regarde où atterrissent vos requêtes de marque et comment le budget est réparti, puis on corrige les réglages avant le Black Friday.
Faut-il garder une campagne Search de marque ?
Pour la plupart des comptes sous Performance Max, oui. Google vous demande désormais d’en financer une, et s’en passer coûte le plus cher quand les concurrents enchérissent fort.
On objecte souvent que le clic arriverait de toute façon en naturel. C’est parfois vrai, surtout sans concurrent sur votre nom. Pour le savoir, coupez la marque dans quelques régions et comparez le trafic et les ventes de marque au total. Testez en janvier. La quinzaine qui précède le Black Friday est le pire moment pour découvrir qu’un concurrent attendait votre place.
D’après Digiday, le CPC de marque a pris environ 5 % au troisième trimestre chez Tinuiti, à peu près comme le reste des mots-clés. Le même article, fondé sur 18 acheteurs média, cite une agence qui voit 10 à 30 % des budgets Google Search réalloués.
Comment la régler à côté de Performance Max
Voici ce que nous faisons chez MyDigipal sur les comptes mixtes.
- Donnez à la marque sa propre campagne Search et son propre budget. Un budget partagé avec le hors marque se fait absorber les jours de pic.
- Prenez des mots-clés de marque en correspondance exacte et en expression, avec les fautes de frappe courantes. L’exacte garantit la priorité sur Performance Max.
- Ajoutez à Performance Max une liste contenant votre marque, dans Brand exclusions. Selon Google, ces exclusions s’appliquent aux inventaires Search, Shopping et recherche YouTube. Un e-commerçant peut cocher Allow Shopping ads on searches that mention excluded brands.
- Vérifiez les listes de mots-clés négatifs du compte, qui peuvent bloquer aussi la campagne de marque.
- Suivez les conversions de la marque et de Performance Max comme un seul total, comparé à la période d’avant.
L’exclusion rend l’aiguillage explicite, sans dépendre d’un « may ».
Ce qu’il faut surveiller jusqu’au 27 novembre
| Indicateur | Où dans Google Ads | Signal d’alerte |
|---|---|---|
| Statut de la campagne de marque | Colonne Status | Limited by budget avant le Black Friday |
| Part perdue faute de budget | Search lost IS (budget) | Une part notable sur votre nom |
| Marque dans Performance Max | Rapport Search terms | Des requêtes de marque qui y convertissent encore |
| Coût par clic de marque | Avg. CPC | Un bond brutal, souvent un nouveau concurrent |
| Conversions cumulées | Marque plus Performance Max | Une baisse du total |
Bouclez les changements de structure vers le 18 novembre. Ensuite, nous nous limitons aux hausses de budget, car les enchères automatiques mettent du temps à se stabiliser, ce qui tombe mal la semaine du Black Friday.
Pourquoi Google bouge maintenant
Alphabet a publié 63,35 milliards de dollars de revenus Search et autres au troisième trimestre, en hausse de 12 % sur un an. PPC Land rappelle que la croissance était de 19 % au premier trimestre et de 17 % au deuxième. Philipp Schindler, directeur commercial de Google, a cité AI Mode parmi trois causes, un format qui porte moins d’annonces qu’une page classique selon PPC Land. « La forte croissance des requêtes AI Mode a eu un effet », a-t-il reconnu.
Google n’a pas relié ce changement à ses revenus. Quelle qu’en soit la raison, la conséquence pratique est la même. La recherche de marque a besoin de sa propre ligne budgétaire, et de quelqu’un qui la regarde chaque semaine.
La marque mérite sa propre ligne de budget. La laisser à Performance Max était un raccourci, et Google vient de le rétrécir. MyDigipal
Sans chiffre de marque consolidé, commencez par notre accompagnement tracking et reporting. Pour le versant naturel, voyez AI Mode et recherche classique. Pour les annonces dans AI Mode, lisez notre article précédent.
Sources : Aide Google Ads, Performance Max - Aide Google Ads, exclusions de marque - PPC News Feed - Search Engine Roundtable - PPC Land, AI Overviews - Alphabet, T3 2026 - PPC Land, Alphabet T3 - PPC Land, croissance - Digiday
